Vì sao Samsung xuống dốc không phanh?

>> Vingroup tài trợ 250 tỷ đồng cho đồng bào đang chịu thiệt hại do siêu bão Yagi và mưa lũ >> Lũ chưa kịp rút, Bắc Bộ vẫn mưa to xối xả >> Bão số 2 suy yếu thành áp thấp nhiệt đới, đợt mưa lớn trải rộng khắp miền Bắc >> Bão số 2 đang hướng vào vùng biển Quảng Ninh - Hải Phòng >> Lộc Trời nợ tiền mua lúa của nông dân

Lợi nhuận Samsung giảm mạnh trong năm 2014 ngay cả trong mùa mua sắm cuối năm.

Tháng 11/2011, Samsung ra mắt loạt quảng cáo đầu tiên nhằm vào Apple nhưng giống như điềm báo cho tương lai 3 năm sau của hãng. Nó bắt đầu bằng cảnh những người trông như dân hippie đang đứng đợi bên ngoài một cửa hàng từa tựa Apple Store để chờ iPhone kế tiếp. Khi đã ngồi hàng tiếng đồng hồ, họ phát hiện những người qua đường khác đang dùng một thứ tốt hơn.

Mẫu điện thoại trên tay họ là Samsung Galaxy S2, dùng màn hình lớn hơn và hỗ trợ kết nối 4G, hai tính năng vắng mặt trên Apple iPhone 4s. Không như iPhone, bạn không phải đợi chờ cả ngày để mua Galaxy S2. Bạn có thể mua nó ngay bây giờ. Dù vậy, ngày nay, bạn sẽ không thấy ai xếp hàng mua điện thoại Samsung hay thứ gì khác ngoài iPhone.

Mọi thứ bắt đầu thay đổi với chiến dịch quảng cáo “Next Big Thing” đầu tiên. Như Apple đã châm chọc Microsoft với chiến dịch “I’m a Mac” những năm 2000, mục tiêu của Samsung là “vỗ mặt” một đại gia trong ngành.

Cuối năm 2012, lợi nhuận Samsung tăng vọt 76% nhờ vào bộ phận di động. Samsung là công ty duy nhất sau Apple có lãi trong mảng di động và gần chạm đến ngôi vị số 1 của Apple, đến mức, tờ Thời báo Phố Wall phải đặt câu hỏi: “Apple đã đánh mất sự thú vị vào tay Samsung phải không” vào tháng 1/2013.

Thời điểm Galaxy S4 ra mắt tháng 3/2013, những háo hức xung quanh các sản phẩm của Samsung không hề thua kém Apple. Thị trường smartphone đúng nghĩa là cuộc đua song mã giữa hai công ty Hàn Quốc và Mỹ.

Tuy nhiên, chỉ một năm sau mọi thứ bắt đầu sụp đổ. Lợi nhuận Samsung giảm mạnh trong năm 2014 ngay cả trong mùa mua sắm cuối năm. Trong năm này, Samsung đổ lỗi cho cạnh tranh khốc liệt trên thị trường di động khiến hãng đi xuống.

Hiện tại, Samsung đang chuẩn bị cho buổi ra mắt smartphone quan trọng chưa từng có vào ngày 1/3. Câu hỏi đặt ra là liệu Galaxy S6 có đủ sức giúp Samsung phục hồi hay nó sẽ chịu chung số phận của những “cựu vương” khác như Nokia, BlackBerry, Motorola.

Làm thế nào mà Samsung lại “lên voi, xuống chó” nhanh tới vậy?

Rõ ràng, sức ép từ các người chơi như Xiaomi và thế lực quá mạnh của Apple là trung tâm của sự tụt hạng song không thể không kể đến sự rối ren trong nội bộ công ty.
 
Khi kỷ nguyên hậu iPhone bắt đầu từ năm 2008 và 2009, Samsung cùng một số hãng khác bị tụt lại trong vô vọng. Hãng chủ yếu dựa vào các nhà mạng để bán sản phẩm song khi đó không có sự phân biệt nào giữa các thiết bị đang bán ra của Samsung và hãng khác. Tùy theo nhà mạng, khách hàng chọn giữa iPhone, BlackBerry hay bất kỳ cái gì mà nhà mạng biếu không kèm hợp đồng 2 năm.

Khoảng năm 2009, Samsung quyết định phải ra mắt thương hiệu mới cho dòng sản phẩm sắp tới chạy Android. Samsung sở hữu công nghệ màn hình mang tính cách mạng có tên Super MOLED và muốn đưa lên một thiết bị do hãng khác sản xuất. Công ty luôn cung cấp chip và màn hình cho các nhà sản xuất khác và muốn cấp phép sử dụng công nghệ Super AMOLED theo cách tương tự.

Cuối cùng, Samsung quyết định tự chế tạo smartphone cao cấp để cạnh tranh với iPhone nhưng vẫn chưa biết cách để tiếp thị nó. Cái tên Samsung thường gắn với dòng điện thoại nắp gập giá rẻ và những mẫu tivi đẹp mắt. Nó chưa bao giờ được nhắc đến ngang hàng với Apple, BlackBerry và Nokia. Như vậy, thiết bị sắp tới có thể chết từ trong trứng nước.

Ngoài ra, Samsung còn thử nghiệm hỏi người dùng khi xếp Samsung và Apple cạnh nhau để nhận ra hãng khó được xem là một thương hiệu smartphone. Vì vậy, Samsung khai sinh ra một thương hiệu con cho điện thoại Android để tiến lên, cũng như dòng Lexus của Toyota.

Tháng 3/2010, Samsung giới thiệu Galaxy S, thiết bị Android đầu tiên được xem là thành công. Cấu hình Galaxy S ngang ngửa iPhone nhưng lại bị chỉ trích nặng nề vì sao chép thiết kế, phần mềm của iPhone. Nhưng dường như đó không phải điều quan trọng. Hàng trăm nhà mạng khắp thế giới vẫn chưa được phân phối iPhone, tại Mỹ, iPhone là độc quyền của AT&T.

Samsung hợp tác với các nhà mạng để quảng bá Galaxy S trong cửa hàng khi bán ra vào tháng 6 cùng năm. Không chỉ vậy, công ty Hàn Quốc còn thuyết phục được AT&T bán Galaxy S dù nó chắc chắn là đối thủ mạnh của iPhone.

Cuộc đua song mã

Ngay cả khi Galaxy S thành công, Samsung vẫn đứng sau các đối thủ Android như HTC. Hai công ty đều có các sản phẩm hiện đại nhưng không mang lại cho khách hàng lý do hợp lý để lựa chọn. Khi Samsung chuẩn bị ra mắt thế hệ Galaxy tiếp theo vào mùa xuân 2011, hãng đã tính toán được công thức để tiếp thị thiết bị, ít nhất tại Mỹ.

Theo nguồn tin thân cận, các lãnh đạo Hàn Quốc của Samsung muốn Galaxy trở thành thương hiệu smartphone số 1 trong vòng 5 năm. Dưới sự dẫn dắt của người đứng đầu bộ phận marketing Mỹ Todd Pendleton và cộng sự, Samsung đã làm được điều này chỉ trong 18 tháng.

Ban đầu, quan chức người Hàn của Samsung muốn lần lượt đối đầu từng hãng một, từ HTC tới Motorola, BlackBerry và cuối cùng mới đến Apple. Song, đội Samsung tại Mỹ muốn cách tiếp cận khác. Họ khởi xướng cuộc chiến với Apple, tương tự như cuộc chiến giữa Coke và Pepsi.

Đó là một ván bài lớn. Bằng cách tấn công trực diện Apple, Samsung có nguy cơ bị nhìn như một kẻ tầm thường và liều lĩnh.

Dù vậy, chiến dịch “The Next Big Thing” (điều lớn lao kế tiếp) do hãng quảng cáo 72 And Sunny phụ trách lại là thành công lớn. Lần đầu tiên kể từ khi iPhone ra đời, một người khác đã dám tạo ra khái niệm có thứ gì đó tốt hơn iPhone.

Tiến bộ hơn cả Apple

Chiến dịch “The Next Big Thing” thu hút không ít giấy mực của báo chí. Ngoài đó có một công ty sẵn sàng đối đầu với ông hoàng smartphone. Người tiêu dùng cũng nhanh chóng phản ứng lại.

Sau mọi chỉ trích bắt chước Apple, Samsung đã đưa ra được một thứ mà iPhone không có: smartphone màn hình lớn.

Mùa thu năm 2011, Samsung ra mắt Galaxy Note, mẫu phablet đầu tiên dùng màn hình 5.3 inch. Khi đó, iPhone 4s chỉ có màn hình 3.5 inch. So với phần lớn điện thoại lúc ấy, Galaxy Note giống một gã lực lưỡng. Nhà báo Walt Mossberg của Thời báo Phố Wall, một trong những nhà bình luận công nghệ được kính trọng nhất thế giới, so sánh việc dùng Note giống như úp cái bánh mỳ lên tai.

Phản ứng ban đầu khá tệ, nguồn tin cho biết vài nhà mạng Mỹ không muốn bán Note 2 trong năm tiếp theo. Tuy nhiên, thiết bị bán chạy ngoài nước Mỹ, đặc biệt tại châu Á tới mức Samsung tin rằng có một thị trường dành cho phablet. Điện thoại Samsung ngày càng to ra, màn hình ngày càng tốt lên trong khi người dùng iPhone vẫn mắc kẹt với các thiết bị nhỏ xíu.

Lúc này, giới báo chí lại kể lại câu chuyện khác: Apple gặp rắc rối nếu không thể bắt kịp Samsung và cung cấp điện thoại cỡ lớn hơn. Nhiều người thắc mắc có phải Apple đã đánh mất sự tiến bộ sau khi Steve Jobs qua đời không. Samsung chứng minh câu chuyện đó ngày càng có thể trở thành sự thực. Giá cổ phiếu Apple giảm còn khoảng 380 USD so với thời kỳ đỉnh cao 705 USD do lo sợ Apple không thể có một dòng sản phẩm cách mạng nào nữa.

Trong khi đó, Samsung tiếp tục leo cao. Nguồn tin thân cận với đội bán hàng của công ty khi ấy cho biết chiến dịch tiếp thị Galaxy S đã mang lại hiệu ứng thặng dư và tăng doanh số của các sản phẩm khác như máy giặt, tủ lạnh. Thực tế, Samsung Mỹ còn hoạt động hiệu quả hơn cả trụ sở Samsung Hàn Quốc, các văn phòng tại quốc gia khác cũng nhanh chóng áp dụng “The Next Big Thing” cho nước sở tại.

Chiến dịch rõ ràng đã thành công. Song không may, không phải người nào tại Samsung cũng nghĩ vậy.

Vuột mất cơ hội

Thành công của Samsung Mỹ làm nảy sinh sự bất hòa bên trong thủ phủ Hàn Quốc. Nguồn tin của Business Insider tiết lộ Samsung càng thành công tại Mỹ, sự phức tạp tại trụ sở Hàn Quốc càng tăng cao. Thay vì được ca ngợi, đội Samsung tại Mỹ cảm giác như họ đang bị trừng phạt vì làm quá tốt. (Samsung từ chối bình luận về thông tin này của Business Insider)

Theo một nguồn tin, mọi chuyện tồi tệ tới mức một đoàn lãnh đạo Samsung đã bay sang văn phòng Dallas (Mỹ) để kiểm toán bất thường trong 3 tuần năm 2012. Các nhân viên tại Dallas phải qua một cuộc kiểm tra mọi thứ họ dùng để bán và tiếp thị sản phẩm Samsung. Họ bị tố cáo khai lệch doanh số, mua chuộc truyền thông cùng hàng loạt hành động khác làm nhụt tinh thần văn phòng.

Sau 3 tuần, nhóm Hàn Quốc không tìm ra sai phạm nào tại Mỹ và quay về nhà. Tuy nhiên, thiệt hại từ chuyến kiểm toán vẫn còn đó. Trong mắt trụ sở Hàn Quốc, nhóm Samsung Mỹ không tốt đẹp gì.

Thực tế, trong một hội nghị toàn cầu tại Hàn Quốc, các lãnh đạo đề nghị nhóm Mỹ đứng lên trước hàng trăm nhân viên trong hội trường, yêu cầu các nhân viên vỗ tay động viên họ vì họ là nhóm duy nhất thất bại bất chấp sự thật hoàn toàn ngược lại.

Giữa những căng thẳng này, Samsung giới thiệu Galaxy S4 năm 2013 tại Radio City Music Hall ở New York (Mỹ). Thay vì các buổi ra mắt truyền thống, Samsung lại sử dụng vở nhạc kịch kiểu Broadway để lồng ghép các tính năng của điện thoại mới.

Đây là một động thái khá kinh khủng. Nhiều người chê bai Samsung vì đã tổ chức một sự kiện phân biệt đối xử với phụ nữ. Bên cạnh đó, Galaxy S4 còn nhận được vô số bình luận tiêu cực. Samsung đưa vào hàng tá tính năng như điều khiển không chạm, theo dõi ánh mắt, một bộ chế độ camera… không cần thiết hoặc không hoạt động tốt như quảng cáo. Dù vậy, nó vẫn là smartphone thành công nhất của hãng. Năm 2013 tiếp tục là năm tốt đẹp cho Samsung.

Sang đến năm 2014, “thần tài” của hãng điện tử Hàn Quốc không còn nữa.

Một năm gập ghềnh

Tại MWC 2014, Samsung công bố đã bán được hơn 100 triệu máy Galaxy trong 4 năm qua, con số chỉ có Apple mới có thể đánh bại. Sau đó, hãng ra mắt Galaxy S5, loại bỏ nhiều tính năng vô ích trên Galaxy S4 và giới thiệu một số tính năng hữu dụng hơn như camera nâng cấp và chống nước. Cũng như các mẫu Galaxy S khác, S5 dùng vỏ nhựa và bán với giá khoảng 650 USD. Dựa trên thành công của Galaxy S4, công ty không có lý do gì để tin rằng S5 sẽ thất bại.

Có nhiều yếu tố dẫn đến sự sa sút của Samsung trong năm 2014 song lớn nhất có lẽ là sự xuất hiện của các công ty Trung Quốc. OnePlus, Xiaomi dường như sở hữu công thức hoàn hảo để sản xuất smartphone đẹp, tốt nhưng giá chỉ rẻ bằng một nửa iPhone hay Galaxy S.

Xiaomi là câu chuyện thành công nổi bật nhất trong năm. Theo một số thống kê, nó là thương hiệu smartphone số 1 Trung Quốc. Điện thoại Xiaomi làm từ vật liệu cao cấp như kim loại nên trông đẹp mắt hơn Samsung. Nó cũng có cấu hình tương tự như chip nhanh, màn hình sắc nét, máy ảnh tốt.

Sự trỗi dậy của Xiaomi đồng nghĩa với sự tụt dốc của Samsung tại Trung Quốc. Di điện thoại Xiaomi cũng dùng Android, có rất ít chênh lệch về năng lực giữa các mẫu dế đắt đỏ của Samsung và dế Xiaomi. Bên cạnh đó, Xiaomi còn thành công về mặt tiếp thị. Người tiêu dùng háo hức mua chúng như các iFan chờ đón iPhone ở phương Tây. Phần lớn chiến dịch marketing của Xiaomi đều thực hiện qua mạng xã hội hoặc truyền miệng nên tiết kiệm được hàng triệu USD quảng cáo so với Samsung.

Xiaomi chỉ là một yếu tố. Phần lớn thành công của Samsung đến từ việc hãng có khởi đầu suôn sẻ và phân phối điện thoại trên quy mô lớn trước khi các đối thủ khác không phải iPhone bắt kịp. Chẳng hạn, iPhone chỉ có mặt tại 1/3 số nhà mạng so với điện thoại Samsung. Tại Mỹ, điện thoại Samsung là một trong những lựa chọn tốt nhất nếu bạn không dùng mạng của AT&T.

Vì vậy, Apple đã tiếp cận China Mobile và cuối cùng đưa được iPhone vào mạng lưới của nhà mạng lớn nhất thế giới này. Kể từ đầu năm 2014, Trung Quốc đã trở thành một trong những khu vực tăng trưởng nhanh nhất của Apple. Mọi người khác dường như đều chọn Xiaomi, Lenovo hoặc điện thoại giá rẻ thay vì Samsung.

Theo nhà phân tích Ben Thompson, Samsung tận dụng được mọi thứ họ có nhưng không duy trì được nó do không có gì đặc biệt ở sản phẩm của họ. Samsung bị ép ở phân khúc cao cấp bởi Apple và tầm thấp bởi Xiaomi. Do không có gì khác biệt, họ sẽ phải cạnh tranh bằng giá. Tuy nhiên, đó có vẻ không phải kế hoạch của Samsung.

Chiến lược mới

Ngày 1/3, Samsung sẽ giới thiệu hai phiên bản Galaxy S6. Theo nguồn tin, một phiên bản dùng vỏ kim loại, một phiên bản dùng màn hình cong tương tự Galaxy Note Edge. Cả hai mẫu đều được định giá như sản phẩm cao cấp. Theo một thông tin bị rò rỉ, bản S6 “Edge” sẽ có giá tới hơn 1.000 USD, đắt hơn ít nhất 3 lần so với điện thoại Xiaomi.

Trừ phi Samsung có được thứ kỳ diệu về phần mềm, nếu không điện thoại mới của hãng khó có thể thỏa mãn được người dùng Android. Trong trường hợp thứ hai, 2015 gần như là một năm hỗn loạn nữa của Samsung. Vầng hào quang bao quanh mảng smartphone của công ty gần như đã phai nhạt. Đã đến lúc Samsung cần tìm điều gì đó mới hơn.

Dù vậy, điều này không đồng nghĩa với công ty đã hết hi vọng. Samsung là tập đoàn lớn, sản xuất mọi thứ từ máy rửa bát đến máy lọc không khí. Hãng có quy mô và năng lực sản xuất đủ để khai thác thứ lớn lao kế tiếp smartphone, ngay cả khi nó không đến từ bộ phận R&D. Bên cạnh đó, mảng chip cũng mang lại lợi nhuận khá cao và có thể tăng mạnh nhờ giao dịch sản xuất chip cho iPhone thế hệ tiếp theo gần đây với Apple.

Một lĩnh vực quan trọng Samsung đang tập trung trong tương lai gần chính là Internet of Things, kết nối mọi vật dụng hàng ngày như công tắc đèn, máy nướng bánh mỳ với Internet để điều khiển linh hoạt hơn. Tại Triển lãm Điện tử tiêu dùng 2015, Samsung đã tuyên bố mọi sản phẩm của hãng sẽ có thể nối mạng trong vài năm tới. Về lý thuyết, điều này sẽ xây dựng hệ sinh thái trong gia đình bạn và mở ra danh mục hoàn toàn mới cho khách hàng Samsung.

Tuy nhiên, Samsung có thể sẽ luôn phải nhìn lại thời hoàng kim khi có thể đối đầu trực diện với Apple.