Tiền “khủng” mới thành công?

Công ty nhôm Kim Hằng giới thiệu sản phẩm tại phiên chợ hàng Việt tổ chức ở Cà Mau năm 2010 - Ảnh: N.Bình

Theo kết quả điều tra người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010, 80% người tiêu dùng than phiền sản phẩm Việt Nam thiếu tính mới. Điều đó cho thấy việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, dù rất nhiều rủi ro, song đang là vấn đề bức bách.

Cần giội “bom tấn”?

Ông Phạm Phú Ngọc Trai, chủ tịch Công ty Tư vấn kinh doanh hội nhập toàn cầu (GIBC), trong một buổi nói chuyện với doanh nghiệp hạt giống của dự án Phát triển sản phẩm mới của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã chia sẻ khi tung sản phẩm mới, các công ty đa quốc gia thường đối mặt với tỉ lệ thất bại 60-70%.

Theo nhiều doanh nghiệp Việt Nam, cái khó lớn nhất khi tung sản phẩm mới là không đủ tiền giội “bom tấn”. Tuy nhiên, ngay cả những ông lớn cũng thất bại rất “hoành tráng” ở thị trường Việt Nam.

Đó là trường hợp Unilever với Trà Cây Đa - trà móc câu túi lọc đầu tiên ở Việt Nam. Trà Cây Đa ra đời, được đầu tư rất nhiều tiền và thời gian, nghiên cứu thị trường tương đối hoàn chỉnh trước khi được thương mại hóa. Ý tưởng của Trà Cây Đa rất tốt, đi kèm là một quảng cáo cảm động với hình ảnh làng quê Việt Nam cùng những gánh chè đặc trưng. Người Việt ai cũng mê trà móc câu, lại còn có sẵn túi lọc thì quá thuận tiện để mang theo sử dụng. Nhưng vì sao người tiêu dùng không mua?

Phải chăng có yếu tố “sự thật ngầm hiểu” chưa được thấu hiểu về tâm lý người tiêu dùng: uống trà móc câu phải uống nóng pha với ấm nhỏ, và hộp đựng trà không phải màu xanh lá? Vả lại Unilever lúc đó cũng không có một hệ thống phân phối mạnh dành cho nhãn trà đặc biệt này là các cửa hàng bán trà, cà phê, thay vì hệ thống cửa hàng tạp hóa sẵn có.

Hình như cũng có chút tương đồng với trường hợp bia Laser. Định vị mình là “bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam”, bia Laser liệu có chú ý đầy đủ tâm lý thích rằng bia tươi thì phải... tươi, rót thẳng từ vòi chứ không phải đóng chai.

Một yếu tố quyết định nữa là mạng lưới phân phối. Thế nên dù truyền thông tiếp thị của Laser rất “khủng” về ngân sách, nhưng cuối cùng việc tung sản phẩm mới này không thành công.

Đồng cảm của người tiêu dùng

Muốn giải quyết thất bại có nhiều cách. Sunsilk cách đây vài năm đã thất bại trong việc tung sản phẩm dầu xả ra thị trường. Phải sau năm lần thất bại, qua một thời gian dài tìm tòi từ các chợ đến hộ gia đình, họ mới nghiệm ra rằng tâm lý người Việt còn chưa quen với sản phẩm dầu xả, được cho là rườm rà và đắt đỏ. Thế là Sunsilk tung ra một loạt gói sản phẩm nhỏ giá 500 đồng/gói cùng các quảng cáo gắn liền với những điều bình dị trong cuộc sống.

Bà Lê Thị Thanh Lâm, phó giám đốc Công ty Sài Gòn Food, cho biết năm 2005, lần đầu tiên công ty tung sản phẩm hải sản ngũ sắc ra thị trường và đạt được thành công nhất định, nhưng ít ai biết trước đó công ty đã phải tiến hành hai giai đoạn dùng thử sản phẩm. Đầu tiên là trong nội bộ, sau đó thử nghiệm đại trà và công ty đã phát hiện vấn đề khi rau củ xào lên thường ra nước làm nhão cơm. Sài Gòn Food đã phải thực hiện chiến dịch dùng thử, biểu diễn chế biến tại các hệ thống siêu thị, hội chợ để người tiêu dùng hiểu rõ thêm về sản phẩm.

Khi phải đối mặt với các vấn đề nóng hổi của nền kinh tế Việt Nam hiện nay như giá cả các khâu đầu vào đều tăng, các doanh nghiệp Việt Nam càng ngần ngại tung sản phẩm mới. Nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp cắn răng, nhằm thẳng khó khăn mà tiến vào.

Đó là trường hợp Nhôm Kim Hằng cấu trúc lại dây chuyền, hợp lý hóa sản xuất và đặc biệt tìm mọi cơ hội đẩy mạnh công tác thị trường: tiếp thị kết hợp với nhiều thương hiệu khác trong những sự kiện quảng bá chung, đẩy mạnh dịch vụ khách hàng. Trong khi đó, dược Hậu Giang bền bỉ thực hiện những chuyến đi về vùng sâu vùng xa khám bệnh, phát thuốc cho người nghèo, củng cố sâu thiện cảm và niềm tin của người tiêu dùng.

Vấn đề chính là thấu hiểu người tiêu dùng, sau khi xác định đúng đối tượng, phân khúc khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Và thay vì các hoạt động từng được các đại gia sử dụng chi phí khổng lồ, các doanh nghiệp nhỏ vẫn có cách tiếp thị của người nghèo mà khôn ngoan, đạt hiệu quả cao.

Kết hợp với nhau và toàn tâm toàn ý chia sẻ trong các hoạt động giới thiệu quảng bá và bán hàng, với những phương pháp chuyên nghiệp thích hợp, chắc chắn sản phẩm mới của doanh nghiệp Việt tìm được đường đến với người tiêu dùng.

NGUYỄN TẤN KIẾN PHƯỚC