Vua hàng hiệu nên "dẹp" luôn Fastfood?

Hơn chục năm trước, nhắc đến fastfood ở Việt Nam là nhắc đến 1 trong 3 cái tên KFC, Lotteria hay Jolibee. Thời điểm đó, có lẽ chỉ trẻ con thành phố lớn như Hà Nội hay TP HCM mới biết đến hương vị gà tẩm bột chiên giòn hay những chiếc bánh burger kẹp thịt nóng hổi, ăn kèm với khoai tây chiên và coca tươi.

Nhưng khoảng 5 năm trở lại đây, sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam đã thu hút tất cả các thương hiệu fastfood ngoại nổi tiếng nhất. Lần lượt Pizza Hut, Domino's Pizza, Burger King, Subway hay McDonald's chọn Việt Nam như một thị trường fastfood đầy hứa hẹn.

Đây cũng là thời kì đánh dấu sự góp mặt của ông Johnathan Hạnh Nguyễn - Chủ tịch Tập đoàn Liên Thái Bình Dương, một doanh nghiệp đa ngành với hàng chục công ty chuyên doanh hàng hiệu, rượu ngoại và cửa hàng miễn thuế ở khắp các sân bay trong nước.
Vua hàng hiệu nên "dẹp" luôn Fastfood?

Cũng trong giai đoạn này, các thương hiệu có mặt lâu năm tại Việt Nam như Lotteria, KFC hay Jolibee cũng nhanh chóng mở rộng ra hàng chục tỉnh thành trên cả nước. Các gia đình trẻ ở những thành phố nhỏ ngày nay hoàn toàn có thể đưa con đi chơi cuối tuần và ghé một tiệm fastfood để thưởng thức gà rán hay khoai tây chiên như bất cứ gia đình nào ở Hà Nội hay Sài Gòn. Tính đến thời điểm hiện tại, chuỗi Jolibee đã có mặt tại 40 tỉnh thành, Lotteria là 32 và KFC là 18.

Tuy nhiên, đó là những chuỗi đã có thâm niên hoạt động ở thị trường Việt Nam trên dưới 20 năm, đã chấp nhận chịu lỗ không ít năm trước đó. Còn với những chuỗi mới vào Việt Nam, bài toán mở rộng và hoàn vốn vẫn đang khiến các ông chủ mua nhượng quyền như ông Hạnh Nguyễn phải “đau đầu”.

Burger King: Đóng cửa liên tiếp

2 năm qua, Burger King đã liên tiếp đóng cửa nhiều cửa hàng sau 4 năm hoạt động tại Việt Nam. Ảnh: Cửa hàng Burger King tại số 1B – 1B1 đường Cộng Hòa, phường 4, quận Tân Bình, TP HCM thông báo đóng cửa hồi giữa tháng 2/2016.

Burger King vào Việt Nam năm 2012 với mục tiêu mở 60 cửa hàng trong 5 năm đầu vào Việt Nam, nhưng đến nay đã 4 năm trôi qua mới chỉ có 16 cửa hàng được mở.

“Vốn dự kiến cho việc kinh doanh tại Việt Nam của Burger King là 40 triệu USD. Số vốn này sẽ tăng hơn nữa nếu tìm được nhiều hơn các mặt bằng tốt” - bà Lê Hồng Thủy Tiên, TGĐ IPP, vợ ông Hạnh Nguyễn từng chia sẻ như vậy vào thời điểm khai trương cửa hàng Burger King đầu tiên.

Ông Hạnh Nguyễn cũng cho biết nếu suất đầu tư cho một cửa hàng trên dưới 200 nghìn USD, thì Burger King tốn kém 500 nghìn USD vì phải xây dựng hệ thống bếp đạt tiêu chuẩn.

Ngoài chi phí xây dựng hệ thống, một chi phí khác cũng ngốn không ít ngân sách của IPP là mặt bằng.

Tại một hội nghị doanh nhân tại TP HCM năm 2014, ông Hạnh Nguyễn từng đúc rút bí quyết kinh doanh nhượng quyền của mình là “Mặt bằng – Mặt bằng – Mặt bằng”. Vốn nổi tiếng bạo tay chi trả tiền cao hơn để có được mặt bằng đẹp, đã có lúc ông Hạnh chấp nhận trả tiền thuê mặt bằng cao hơn đối thủ 20% nhằm giành được vị trí đắc địa để mở cửa hàng Burger King tại TP HCM.

Tuy nhiên, sau 4 năm, không những mở rộng không xong, nhiều cửa hàng Burger King phải chịu cảnh cửa đóng then cài.

Cụ thể, giữa tháng 2/2016, cửa hàng Burger King tại số 1B – 1B1 đường Cộng Hòa (Tân Bình, TP HCM) thông báo đóng cửa, chỉ 1 tháng sau khi cửa hàng Burger King tại ngã tư đường Điện Biên Phủ - Cao Thắng quận 3 (TP HCM) bị tháo dỡ để trả lại mặt bằng.

Năm 2015, 2 cửa hàng Burger King ở số 26-28 đường Phạm Hồng Thái (TP HCM) và 125 phố Lò Đúc (Hà Nội) cũng phải ngừng hoạt động. Giữa năm 2014, cửa hàng Burger King tại Đà Nẵng cũng chung số phận.

Một chuyên gia am hiểu về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu nhận định rằng việc ngay từ ban đầu Burger King xác định chiến lược Taste is King – Hương vị là Vua với mục tiêu áp đặt gu ẩm thực kiểu Mỹ vào Việt Nam là chưa phù hợp.

Sau này, Burger King đã điều chỉnh chiến lược, chấp nhận thay đổi thực đơn không chỉ bán burger mà bán cả cơm, gà rán và khoai tây chiên nhưng hiệu quả đạt được là không cao vì danh mục thức ăn nhanh này đã được đa số người tiêu dùng định vị tại KFC và Lotteria.

Domino's Pizza đã "nặng nợ" lại vướng scandal

Domino's Pizza bị phạt 4 triệu đồng vì nhập nguyên liệu quá hạn sử dụng 3 năm. Tuy cả nhà cung cấp và cơ sở kinh doanh đã thanh minh là do sơ suất đóng dấu của nhân viên, nhưng tổn hại về uy tín là không thể tránh khỏi.

Trả lời tờ Forbes hồi tháng 8 năm ngoái, ông Hạnh Nguyễn cho biết nhượng quyền là mảng kinh doanh IPP đang gặp nhiều thách thức nhất. Đến nay chỉ Dunkin' Donuts, Illy đạt tới điểm hòa vốn. Popeyes Chicken và Domino's Pizza "nặng nợ". Burger King, cửa hàng đầu tiên khai trương vào cuối năm 2012, ban đầu dự kiến đạt điểm hòa vốn sau 5 năm nhưng IPP vừa dự phóng thành 7 năm.

Nếu năm ngoái ông Hạnh đã phải than Domino's Pizza "nặng nợ", thì năm nay thương hiệu này càng khiến ông buồn lòng hơn.

Tháng 4/2016, cửa hàng Domino’s Pizza tại 313 Nguyễn Tri Phương (quận 10) bị Chi cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm TP HCM phát hiện “Sử dụng nguyên liệu hết hạn sử dụng, không bảo đảm an toàn để chế biến thực phẩm” và xử phạt 4 triệu đồng.

Mặc dù phía nhà cung cấp cũng như đơn vị nhận nhượng quyền thương hiệu Domino’s Pizza đã đính chính lỗi này là do nhân viên đóng nhầm dấu hạn sử dụng năm 2016 thành năm 2013 (dấu sử dụng thủ công, số ngày, tháng, năm tự xoay) nhưng tổn hại về thương hiệu là không thể tránh khỏi.

Mảng kinh doanh nhượng quyền những năm qua ngốn không ít tiền của ông Hạnh Nguyễn nhưng hiệu quả chưa như kỳ vọng. Có lẽ những dự đoán về thị trường Việt Nam của ông hơi "lạc quan" so với thực tế.

Sự khốc liệt của "mặt trận" fastfood Việt Nam mấy năm nay trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết khi thị trường hội tụ gần như đầy đủ các đại gia lớn nhất thế giới như McDonald's, Starbucks, Burger King, Subway, Coffee Bean and Tea Leaf...

Vấn đề về việc chậm mở rộng và hoàn vốn ở Burger King, Domino's Pizza hay Popeyes Chicken của ông Hạnh không phải là trường hợp cá biệt. Ngay cả McDonald's - ông lớn fastfood nổi tiếng nhất thế giới vào Việt Nam muộn nhất (năm 2014) từng tuyên bố mục tiêu 100 nhà hàng sau 10 năm vào Việt Nam. Nhưng sau 2 năm mới chỉ có 8 địa điểm ở TP HCM và chưa bước chân ra đến Hà Nội.

Cùng với đó, sự lên ngôi của nhiều mô hình chuỗi kinh doanh thực phẩm đồ uống (F&B) của các nhà khởi nghiệp (startup) với thực đơn phong phú, từ các món ăn cổ truyền 3 miền của Việt Nam, cho đến các món ăn ở các quốc gia láng giềng như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan… càng khiến mặt trận fastfood trở nên chật chội.