Starbucks hiểu Việt Nam đến mức nào?

CEO Starbucks Việt Nam cho rằng văn hóa cà phê ở Hà Nội và TP HCM rất khác biệt.

Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam, cho biết sau 2 năm kể từ khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa, hãng này cảm thấy hài lòng với mức tăng trưởng vượt kỳ vọng.

- 2 năm sau khi mở cửa hàng đầu tiên, Starbucks đang kinh doanh như thế nào tại Việt Nam?

- Đến nay, chúng tôi đã mở 8 cửa hàng ở TP HCM, 4 ở Hà Nội với tổng cộng 220 nhân viên. Sau hai năm ở Việt Nam, chúng tôi thấy rất hài lòng về tốc độ tăng trưởng. Thời gian tới, Starbucks sẽ mở thêm nhiều cửa hàng tại 2 thành phố lớn nhất là Hà Nội, TP HCM. Tất nhiên, chúng tôi muốn mở rộng ra cả những nơi khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang, Vinh, Vũng Tàu... nhưng còn phải nghiên cứu nhiều yếu tố như chi phí, phương thức vận chuyển...

- Khi Starbucks mở cửa lần đầu, người ta từng thấy những hàng dài khách xếp hàng mua cà phê. Cảnh này nay không còn, các cửa hàng vắng hơn. Bà lý giải ra sao?

- Bất cứ thương hiệu nổi tiếng nào khi mới xuất hiện cũng gây ra sự tò mò. Một ví dụ từng diễn ra tại Sydney (Australia), khi người ta xếp hàng tới 8 ngày để vào mua một sản phẩm nổi riếng. Sau đó không ai xếp hàng nữa. Hoặc như trường hợp của McDonald mới mở ở Việt Nam cũng vậy, cả người không có nhu cầu ăn cũng muốn đến xem.

Còn ở Starbucks, đúng là hiện nay các cửa hàng không còn cảnh xếp hàng chờ đợi, nhưng chúng tôi không hề vắng khách hơn. Số cửa hàng nhiều hơn nên lượng khách được san bớt từ nơi này sang nơi khác. Khách hàng vào quán hiện cũng đã "sành" hơn. Trước đây, khách chỉ gọi đúng một loại đồ uống phổ biến nhất. Còn hiện nay, họ cũng đã có khẩu vị khác nhau, biết mình muốn gì khi bước chân vào cửa hàng.

- Bắc tiến với 4 cửa hàng ở Hà Nội từ năm ngoái, bà có nhận xét gì về văn hóa cà phê 2 miền?

- Ở Mỹ, gu uống cà phê của mọi người gần như giống nhau. Nhưng ở Việt Nam, có rất nhiều điều khác nhau giữa hai thành phố. Ví dụ, Sài Gòn nóng quanh năm, nên đồ uống được ưa chuộng là những món lạnh. Còn Hà Nội có thêm mùa đông, người ta cần cái gì đó nóng ấm. Ngoài ra, khẩu vị người Hà Nội cũng không "hảo ngọt" bằng miền Nam. Do đó, bánh ở Hà Nội cần được cho ít ngọt hơn.

Về lối sinh hoạt, ở TP HCM, cuộc sống về đêm sôi động hơn. Do đó cửa hàng của chúng tôi đóng cửa muộn hơn Hà Nội. Ngoài ra, tôi nhận thấy ở TP HCM, người già cũng chịu khó ra đường hơn. Ở các trung tâm mua sắm, dễ dàng nhìn thấy họ tụ tập uống cà phê, đi mua sắm. Còn ở Hà Nội, khách uống chủ yếu là người trẻ.

Đặc điểm nữa ở Hà Nội là khách hàng có xu hướng mua sắm bên ngoài các trung tâm lớn. Do đó, cửa hàng Starbucks được đặt chủ yếu ở những vị trí đông người qua lại, hơn là trong trung tâm thương mại.

- Đến Việt Nam sau khi những thương hiệu cà phê nội địa như Trung Nguyên, Highlands... đã định hình. Rồi lại phải đối đầu với những tên tuổi mới năng động. Starbucks tính toán ra sao về bài toán cạnh tranh?

- Chúng tôi không cho rằng mình phải cạnh tranh. Việt Nam có 90 triệu dân - đủ chỗ để nhiều thương hiệu, cũng như nhiều loại hương vị cà phê cùng phát triển. Việc chúng tôi xuất hiện chỉ nhằm cung cấp thêm cho người dùng một lựa chọn. Người Việt vẫn uống loại cà phê truyền thống, đồng thời có thể lựa chọn loại cà phê mang hương vị đặc trưng của Starbucks.

Ở châu Âu, khách hàng là những người giàu có, thu nhập cao nhưng quá nửa trong số họ tầm trung tuổi trở lên, dân số cũng chỉ bằng một phần mười so với Việt Nam. Còn ở đây, 50% dân là người trẻ dưới 20, 22 tuổi. Do đó, Việt Nam là đất nước mà chúng tôi cho rằng mình sẽ tiếp tục có nhiều cơ hội để phát triển.

Bản thân tôi cũng đã đi lang thang khắp mọi ngóc ngách ở Hà Nội và TP HCM, nếm thử cà phê của tất cả các thương hiệu lớn. Nhìn chung hương vị cà phê truyền thống của Việt Nam đậm hơn. Còn chúng tôi vẫn sẽ giữ nguyên bản sắc hương vị của mình.

- Nhiều người cho rằng giá sản phẩm của Starbucks ở Việt Nam khá tương đồng với các nước khác trong khi chi phí nhân công ở đây rẻ hơn, nên lợi nhuận sẽ lớn hơn. Bà nói gì về nhận định này?

- Chúng tôi không thể cung cấp số liệu về lợi nhuận hay tăng trưởng vì đây là bí mật kinh doanh. Nhưng có thể nói đánh giá trên là sai. Đúng là chi phí nhân công ở Việt Nam rẻ hơn, nhưng có những chi phí khác lại rất đắt đỏ. Ví dụ, chi phí vận chuyển của Việt Nam cao hơn Thái Lan. Ở đó, việc kiếm một chiếc xe lạnh để vận chuyển bánh rất dễ dàng. Còn ở đây, xe máy là phương tiện chính, giá vận chuyển bằng xe lạnh rất đắt. Ngoài ra, thuế nhập khẩu mà chúng tôi phải chịu ở Việt Nam còn cao hơn Hong Kong (Trung Quốc). Điện ở Việt Nam cũng đắt hơn các nước lân cận nếu tính trên thu nhập đầu người.

- Để tiết giảm chi phí, Starbucks có nghĩ đến việc thu mua nguyên liệu từ Việt Nam?

- Hiện nay, Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại. Sau đó, cà phê được mang về Mỹ, rang xay chế biến. Từ đầu mối này, các sản phẩm từ cà phê của Starbucks được phân phối đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung.

Công ty mẹ Starbucks hiện cũng thu mua cà phê arabica của Việt Nam, nhưng số lượng không nhiều vì Việt Nam chủ yếu trồng robusta. Chỉ có một diện tích nhỏ trồng cà phê arabica ở Đà Lạt mà chúng tôi đang thu mua. Công ty Starbucks cũng mong một ngày nào đó sản lượng cà phê arabica ở Việt Nam sẽ tăng hơn so với hiện nay.

(*Tựa đề đã được đặt lại so với tựa gốc)